Rugpjūčio 25 d. geriausiai parduodamas „Porsche“ modelis „Macan“ baigė paskutinį benzininių automobilių eros pertvarkymą, nes kitose modelių kartose „Macan“ išliks grynai elektrinio variklio pavidalu.
Pasibaigus vidaus degimo variklių erai, sportinių automobilių prekės ženklai, tyrinėję variklių našumo ribas, taip pat ieško naujos jungimosi metodų eros. Pavyzdžiui, „Bugatti“, kuri anksčiau buvo įtraukta į elektrinių superautomobilių gamintoją „Rimac“, naudos pastarojo aukščiausios klasės technologiją. Elektrinių superautomobilių techninės galimybės užtikrina prekės ženklo tęstinumą elektrifikacijos eroje.
„Porsche“, kuri hibridinius automobilius pradėjo naudoti jau prieš 11 metų, ateityje taip pat susiduria su ta pačia problema siekdama visiško elektrifikavimo.
Nors Štutgarte (Vokietija) įsikūręs sportinių automobilių prekės ženklas praėjusiais metais išleido pirmąjį grynai elektrinį sportinį automobilį „Taycan“ ir planuoja iki 2030 m. pasiekti 80 % grynai elektrinių ir hibridinių modelių pardavimų, neabejotina, kad elektrifikacijos atsiradimas išlygino atotrūkį tarp prekių ženklų ankstesnėje vidaus degimo variklių eroje. Šiame kontekste, kaip „Porsche“ laikosi savo pradinio našumo modelio?
Dar svarbiau, kad šiame naujame kelyje automobilių prekės ženklo vertė tyliai dekonstruojama. Sukūrus naujus diferencijuotus pranašumus autonominio vairavimo ir išmaniųjų tinklų srityse, išsiplėtė ir vartotojų lūkesčiai dėl automobilių vertės atributų, reikalaujant patirties ir pridėtinės vertės paslaugų. Kaip tokiu atveju „Porsche“ išlaiko esamą prekės ženklo vertę?
Naujojo „Macan“ pristatymo išvakarėse žurnalistas kalbino Detlevą von Plateną, „Porsche“ pasaulinės vykdomosios valdybos narį, atsakingą už pardavimus ir rinkodarą, ir Jensą Puttfarckeną, „Porsche China“ prezidentą ir generalinį direktorių. Iš jų tono matyti, kad „Porsche“ tikisi konkuruoti su prekės ženklo branduoliu. Galia perduodama elektrifikacijos erai ir, sekdama laikmečio tendencijomis, keičia prekės ženklo vertę.
1. Prekės ženklo charakteristikų tęsinys
„Svarbiausia „Porsche“ vertybė yra prekės ženklas“, – atvirai pasakė Detlevas von Platenas.
Šiuo metu pagrindinis automobilių gaminių konkurencingumas keičiasi skatinant tokiems novatoriškiems prekių ženklams kaip „Tesla“. Elektrifikacija sumažino automobilių našumo atotrūkį, į ateitį orientuotas autonominis vairavimas suteikė diferencijuotų konkurencinių pranašumų, o OTA atsisiuntimo technologija paspartino galimybę iteratyviai atnaujinti automobilius... Šios visiškai naujos vertinimo sistemos atgaivina vartotojų įgimtą prekės ženklo vertės suvokimą.
Ypač sportinių automobilių prekių ženklams techninės kliūtys, tokios kaip mechaninės technologijos, sukurtos vidaus degimo variklių eroje, beveik išnyko toje pačioje elektrifikuotoje starto linijoje; nauja prekės ženklo vertė, kurią atnešė išmaniosios technologijos, taip pat daro įtaką sportinių automobilių prekių ženklams. Būdingi vertės atributai nyksta.
„Šiuo metu automobilių pramonėje išgyvenant pereinamąjį etapą, kai kurie gerai žinomi prekių ženklai nusmuko ir išnyko, nes nesuvokė, kokie vyksta perversminiai pokyčiai, pavyzdžiui, klientų pageidavimai, naujos vartotojų grupės ir nauji konkurenciniai formatai.“ Detlevo von Plateno nuomone, norėdama susidoroti su šiuo konkurencinės aplinkos pokyčiu, „Porsche“ turi prisitaikyti prie aplinkos, aktyviai keistis ir perkelti unikalią prekės ženklo vertę bei pagrindinį konkurencingumą į naują erą. Tai taip pat tapo svarbiu viso „Porsche“ prekės ženklo ir įmonės vaidmeniu ateityje. Strateginis atspirties taškas.
„Anksčiau žmonės buvo įpratę tiesiogiai sieti prekės ženklus su produktais. Pavyzdžiui, ikoniškiausias „Porsche“ modelis – „911“. Išskirtinis valdymas, našumas, garsas, vairavimo patirtis ir dizainas leido vartotojams lengvai susieti „Porsche“ su kitais prekių ženklais. Išsiskirti“, – pabrėžė Detlevas von Platenas, tačiau kadangi elektromobilių eroje lengviau pasiekti aukštą našumą, naujojoje eroje keičiasi ir vartotojų supratimas bei prabangos sąvokų apibrėžimas. Todėl, jei „Porsche“ nori išlaikyti savo pagrindinį konkurencingumą, ji turi „išplėsti ir išplėsti prekės ženklo valdymą“, kad „kiekvieno suvokimas apie „Porsche“ prekės ženklą visada skirtųsi nuo kitų prekių ženklų“.
Tai patvirtina „Taycan“ naudotojų atsiliepimai, praėjus metams po jo įtraukimo į sąrašą. Sprendžiant iš iki šiol pristatytų savininkų vertinimų, šis grynai elektrinis sportinis automobilis vis dar nesiskiria nuo „Porsche“ prekės ženklo charakteristikų. „Matome, kad pasaulyje, ypač Kinijoje, „Taycan“ vartotojai atpažįsta kaip gryną „Porsche“ sportinį automobilį, o tai mums labai svarbu“, – sakė Detlevas von Platenas, ir tai atsispindi ir pardavimų lygyje. Per pirmuosius šešis 2021 m. mėnesius „Porsche Taycan“ pristatymų apimtis iš esmės buvo tokia pati kaip ir visų 2020 m. pardavimų duomenys. Šių metų liepą „Taycan“ tapo pardavimų čempionu tarp prabangių prekių ženklų elektrinių modelių, o jo kaina Kinijoje viršijo 500 000 juanių.
Šiuo metu perėjimo nuo vidaus degimo variklio prie elektrifikacijos tendencija yra negrįžtama. Pasak Detlevo von Plateno, svarbiausias „Porsche“ uždavinys – perduoti prekės ženklo esmę, sportinio automobilio dvasią, visuomenės pasitikėjimą ir pripažinimą, kauptus daugiau nei 70 metų, visiems vėlesniems modeliams. Apie modelį.
2. Prekės ženklo vertės išplėtimas
Be pagrindinio produkto tiekimo, „Porsche“ taip pat atsižvelgia į vartotojų poreikius, susijusius su naudotojo patirties atnaujinimais naujoje eroje, ir didina „Porsche“ prekės ženklo vertę. „Kaip prekės ženklas, galintis palaikyti emocinius ryšius ir didelį lipnumą su klientais ir automobilių savininkais, „Porsche“ ne tik pristato produktą, bet ir „perteikia“ gryną patirtį bei jausmus, susijusius su visu „Porsche“ automobiliu, įskaitant „Porsche“ bendruomenės kultūrą ir pan.“, – teigė Detlev von Platen Express.
Pranešama, kad 2018 m. „Porsche“ Šanchajuje įsteigė „Porsche“ patirties centrą, kuris leidžia vartotojams susipažinti su „Porsche“ sportinių automobilių ir lenktynių kultūra bei suteikia patogesnį kanalą vartotojams patirti „Porsche“ prekės ženklo ypatybes. Be to, jau 2003 m. „Porsche“ taip pat pristatė Azijos „Porsche Carrera Cup“ ir Kinijos „Porsche Sports Cup“ lenktynes, suteikdama daugiau Kinijos sportinių automobilių entuziastų ir lenktynių entuziastų galimybę išbandyti lenktyninius automobilius.
„Ne taip seniai įkūrėme „Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd.“, kad lenktyninių automobilių klientams būtų patogiau pirkti automobilius. Pavyzdžiui, vartotojai gali tiesiogiai įsigyti „Porsche“ lenktyninius automobilius ir susijusias paslaugas per RMB.“ Jensas Puttfarckenas žurnalistams sakė: „Ateityje „Porsche It“ suteiks vartotojams daugiau patirties, padidins investicijas ir sąlyčio taškus, kad Kinijos automobilių savininkai ir vartotojai turėtų daugiau galimybių mėgautis „Porsche“ prekės ženklu.“
Prieš kelias dienas „Porsche China“ taip pat atnaujino savo organizacinę struktūrą. Atnaujintas klientų valdymo skyrius daugiausia dėmesio skirs klientų patirties tyrimams ir atsiliepimų apie šią patirtį rinkimui, kad būtų galima tobulinti. Tai tapo svarbiu išplėstinės „Porsche“ prekės ženklo vertės komponentu. „Be to, tikimės, kad ateityje visas paslaugas bus galima puikiai integruoti su skaitmeninimu, siekiant sukurti dar ekstremalesnę prekės ženklo patirtį“, – sakė Jensas Puttfarckenas.
3. Kinijos mokslinių tyrimų ir plėtros filialas
„Porsche“ prekės ženklo vertės pertvarka atsispindi ne tik produkto pagrindinės dalies perkėlime ir viso proceso naudotojo patirties atnaujinime, bet ir pažangiausių technologijų inovacijose. Šiuo metu pasaulis išgyvena skaitmeninę transformaciją. Siekdama užtikrinti, kad prekių ženklai galėtų neatsilikti nuo šių pokyčių, „Porsche“ nusprendė kitais metais Kinijoje įkurti mokslinių tyrimų ir plėtros padalinį. Suprasdama ir prognozuodama Kinijos klientų poreikius, ji pasinaudos Kinijos rinka išmaniųjų sujungimų, autonominio vairavimo ir skaitmeninimo srityse. Patirkite pažangiausių technologijų programų populiarinimo privalumus, perduokite atsiliepimus „Porsche Global“ ir skatinkite savo technologines inovacijas.
„Kinijos rinka pirmauja pasaulyje inovacijų srityje, ypač tokiose srityse kaip autonominis vairavimas, bepilotis vairavimas ir išmanusis ryšys.“ Detlevas von Platenas teigė, kad siekdama priartėti prie rinkos ir vartotojų, turinčių inovatyvias perspektyvas, „Porsche“ nusprendė atlikti išsamius Kinijos pagrindinių technologijų plėtros tendencijų ir krypčių tyrimus, ypač tose srityse, kurios labiausiai rūpi Kinijos vartotojams, pavyzdžiui, skaitmeninimas ir išmanusis sujungimas, ir eksportuoti pažangiausias Kinijos technologijas, kad dar labiau padėtų „Porsche“ plėtrai kitose rinkose.
Pranešama, kad „Porsche“ tyrimų ir plėtros padalinys Kinijoje tiesiogiai susijungs su Veisacho tyrimų ir plėtros centru bei tyrimų ir plėtros bazėmis kituose regionuose ir per įvairius tyrimų ir plėtros centrus integruos „Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd.“ ir „Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd.“. Komandos bendradarbiavimas padės mums greičiau suprasti ir patenkinti Kinijos rinkos poreikius.
„Apskritai, mes visada optimistiškai vertiname pokyčius ir plėtrą. Tikime, kad tai paskatins mus ir toliau formuoti „Porsche“ prekės ženklo vertę ateityje“, – sakė Detlevas von Platenas.
Įrašo laikas: 2021 m. rugsėjo 6 d.